有人說，春天是人均出門情緒最高的季節(jié)。人們渴望遛進(jìn)春天里，用腳步丈量一座城市鮮活的春意，在快節(jié)奏的生活中找到樂趣與共鳴。因此，時令季節(jié)下的citywalk有了更多元的玩法——賞花、野餐、公園躺「坪」……各種真實(shí)、可參與的過春趨勢，匯聚成為小紅書上海量的春天生活方式樣本。
今年，小紅書「遛遛生活」IP再一次錨定渴望與「附近」產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的城市人群，通過將碎片化的城市空間轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的消費(fèi)場景，攜手品牌在「遛」的特定場景下，用特定語言匹配特定人群，多樣化深化產(chǎn)品心智，為真實(shí)場景營銷打開新思路。
小紅書遛遛生活5.0深化體驗(yàn)式種草
聯(lián)動金領(lǐng)冠綁定「春日尋鮮」場景
想一頭扎進(jìn)春天里的，除了龐大的戶外、穿搭、春游人群，還有深困「電子育兒」焦慮下的寶爸寶媽，他們尋求在適宜的溫度與如畫的景致中，為孩子重新鏈接那份與生俱來的自然親近感，而春天就是理想中的季節(jié)。
在此背景下，小紅書S+級長線項(xiàng)目「遛遛生活」IP第五季聚焦春季場景，聯(lián)合伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊舒享羊奶粉打造「春日尋鮮計(jì)劃」話題活動，將「鮮活」理念從牧場延伸至城市街巷，既呼應(yīng)了時令節(jié)點(diǎn)下用戶對自然與健康的深層需求，也為母嬰品牌的場景化營銷邏輯提供新思路。
通過「遛遛生活」IP，小紅書攜手悠滋小羊舒享羊奶粉以「城市牧場」為媒介，將「100%鮮羊乳、低敏保護(hù)更安心」的核心賣點(diǎn)被轉(zhuǎn)化為「純凈、天然」的品牌敘事，與春季「煥新」、「健康」的用戶情緒形成共振，更進(jìn)一步精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值母嬰人群；并用一場盛大的春日線下集會，提振品牌「鮮活」品質(zhì)底色，助力品牌完成了一場以內(nèi)容和互動全方位觸達(dá)核心客群的體驗(yàn)式種草，讓品銷效聲量借傳播乘勢而上。
從城市「遛」進(jìn)花園牧場
看金領(lǐng)冠如何借IP講好品牌故事
本次活動中，小紅書遛遛生活選擇以「春天尋鮮」角度切入，放大季節(jié)場景下人們渴望與自然產(chǎn)生鏈接的citywalk需求，通過具象化的場景符號，喚醒用戶對「自然牧場」的想象，同時以「尋鮮」為紐帶，串聯(lián)起產(chǎn)品品質(zhì)與生活方式的雙重價(jià)值。
然而比起傳統(tǒng)母嬰品牌「專家式」的拗口賣點(diǎn)投喂，如何讓消費(fèi)者了解「鮮」字不僅是產(chǎn)品代表性標(biāo)簽，更是一種可體驗(yàn)的生活方式？小紅書「春日尋鮮計(jì)劃」的解法是：將「鮮」拆解為營養(yǎng)、感知與空間三重維度，強(qiáng)化線上線下共振的體驗(yàn)式種草為品牌口碑營銷鋪路。
線上觸點(diǎn)組合深化用戶心智
多元化種草傳遞品牌氛圍
活動開始初期，小紅書母嬰成長垂類官號@辣媽成長日記 率先發(fā)起春日尋鮮邀請函，邀請用戶跟隨@金領(lǐng)冠 小羊的腳步共同遛進(jìn)春天的角落。隨后一場以多垂類博主領(lǐng)銜的城市尋鮮大題案在站內(nèi)迅速發(fā)酵，媽媽們從低敏、追肉、選奶等話題角度切入，聚焦過敏高發(fā)季節(jié)下的奶粉選擇焦慮，更容易引起母嬰相關(guān)核心用戶的共鳴。
在家有「小挑剔鬼」的@幼教媽媽Kari 看來，好的奶粉需要做到口味與配方雙優(yōu)，口感厚重或味道太腥的奶粉都很容易遭到寶寶的抗拒；而金領(lǐng)冠悠滋小羊舒享羊奶粉的閃蒸脫膻專利工藝，能夠保留寶寶都愛喝的自然奶香好口感，同時伊利金領(lǐng)冠自有40°N內(nèi)蒙古高原奶山羊智慧牧場，從奶源這一環(huán)節(jié)就牢牢與「鮮活」綁定，既讓寶寶喝得安心，也讓媽媽選得放心。
如何選到一款適合寶寶、好吸收又易長肉的奶粉？面對這個困擾無數(shù)媽媽們的問題，母嬰博主@奶蓋媽媽超會買 分享了自己的選奶經(jīng)驗(yàn)——對于新生寶寶而言，營養(yǎng)元素過于復(fù)雜的奶粉往往很難被有效吸收，而有著「小分子、低致敏、易吸收」等特點(diǎn)的羊奶粉就為消費(fèi)者提供了更好的選擇；悠滋小羊舒享奶源中的致敏蛋白α-s1酪蛋白濃度比普通奶源少85%，乳鐵蛋白純度高達(dá)95%，「超越級低敏」與「超越級好吸收」兩大關(guān)鍵，精準(zhǔn)命中追肉媽媽選奶需求。
同樣有敏寶喂養(yǎng)焦慮的還有90后寶媽@小屁島Tuffy ，她從口感細(xì)膩度、奶源純凈度、配方科學(xué)性等多個維度對市面上3款低敏羊奶粉進(jìn)行了測評。其中悠滋小羊舒享羊奶粉憑借瑞士莎能山谷的純正貴族莎能奶山羊奶源、100%新鮮生羊乳一次成粉、18種活性腦營養(yǎng)群保護(hù)成分一次集齊等優(yōu)勢，成為媽媽們的「安心之選」。
隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，新生代寶媽對于羊奶粉的需求更甚從前。悠滋小羊舒享背靠伊利金領(lǐng)冠強(qiáng)大品牌力，專注打造科學(xué)配方，致力給寶寶帶來低敏保護(hù)，讓寶媽育護(hù)加倍安心。借以意見領(lǐng)袖的專業(yè)性表達(dá)，更多育兒一族加入其中，從干貨向、家庭向、生活向等多個維度持續(xù)拱熱選奶話題討論，讓品牌「鮮味補(bǔ)給」符號快速占領(lǐng)用戶心智；加上小紅書開屏引流、火焰話題、H5聚合陣地、驚喜盒子等社區(qū)重磅資源加持，快速輻射目標(biāo)人群，助力「春日尋鮮計(jì)劃」在「遛遛生活」IP活動中迅速出圈。
線下定制快閃+門店打卡玩法
場景化體驗(yàn)強(qiáng)化情緒共鳴
通過前期豐富的內(nèi)容鋪墊，小紅書「遛遛生活」成功將品牌與「鮮」這一核心概念進(jìn)行深度綁定。接下來，傳遞品牌認(rèn)知的接力棒就交接到體驗(yàn)營銷這一環(huán)節(jié)上。
對于乳企而言，僅憑對牧場信息的生硬介紹很難觸及消費(fèi)者內(nèi)心，因此「春日尋鮮計(jì)劃」選擇把牧場搬進(jìn)城市，既邀請家長帶領(lǐng)小朋友走出家門、遛上街頭、尋找春天，更通過一種寓教于樂的生動化方式讓消費(fèi)者更清晰地感知品牌內(nèi)核。
在落地河南信陽的線下尋鮮之旅中，小紅書聯(lián)動品牌推出微縮版牧場環(huán)境，將普通營地打造成充滿童趣的「城市花園牧場」，邀請每位寶寶開啟一日小小牧羊人體驗(yàn)之旅，在玩樂中見證一杯好羊奶的產(chǎn)生過程，擁有與小動物面對面的奇趣體驗(yàn)，同時也在潛移默化中加深用戶對于悠滋小羊舒享羊奶粉的優(yōu)勢了解，完成從單一的信息接收到主動的體驗(yàn)式種草轉(zhuǎn)變。
聚焦春日寶媽citywalk打卡需求，「春日尋鮮計(jì)劃」聯(lián)動武漢三家沿街生活方式小店打造遛遛牧羊?qū)r地圖，通過打卡集章兌換獎勵、品嘗羊奶美食制品、體驗(yàn)DIY奶粉溶豆制作等多元化玩法，巧妙地將產(chǎn)品、內(nèi)容、場景種草融為一體，更精準(zhǔn)觸達(dá)家庭用戶，讓品牌能夠與目標(biāo)人群進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，形成強(qiáng)有力的「種草-轉(zhuǎn)化」價(jià)值閉環(huán)。
同時線下大量UGC體驗(yàn)內(nèi)容源源不斷回流線上，進(jìn)一步加速話題發(fā)酵傳播，打造出高品質(zhì)的品牌敘事，共同撬動用戶對于金領(lǐng)冠悠滋小羊舒享的新認(rèn)知。
一場城市牧場快閃、三家街區(qū)生活尋鮮，「春日尋鮮計(jì)劃」的線下玩法和活動設(shè)計(jì)，延續(xù)了小紅書「遛遛生活」一貫的強(qiáng)社交互動屬性與類游戲體驗(yàn)。在基于「產(chǎn)品即場景、體驗(yàn)即內(nèi)容」的IP理念上，構(gòu)建了一套從線上種草到線下體驗(yàn)的O2O營銷范式，為品牌打造走出貨架、走進(jìn)真實(shí)生活的入口，用寶媽群體喜聞樂見的citywalk遛娃方式放大金領(lǐng)冠悠滋小羊舒享的「鮮活」品質(zhì)，把產(chǎn)品場景心智植入更多人心里，進(jìn)一步沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)、人群資產(chǎn)和口碑資產(chǎn)。
立足線上，鏈接線下
小紅書「遛遛生活」聯(lián)合金領(lǐng)冠把春日的“鮮”搬到生活附近
這場與小紅書「遛遛生活」IP的聯(lián)動傳播，金領(lǐng)冠悠滋小羊舒享羊奶粉借勢春天話題熱度打爆場景營銷，以「春日尋鮮」為支點(diǎn)撬動母嬰市場的深層需求，巧妙地將內(nèi)蒙古高原奶山羊智慧牧場的奶源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可感知的城市場景體驗(yàn)，不僅精準(zhǔn)捕捉年輕父母「既要自然教育，又要科學(xué)喂養(yǎng)」的復(fù)合需求，更通過線上線下傳播共振，實(shí)現(xiàn)從體驗(yàn)興趣到購買決策的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
作為平臺最具原生感的生活方式IP，「遛遛生活」5.0春季營銷通過「情緒共鳴+場景再造」的雙引擎，將品牌營銷進(jìn)行「年輕化表達(dá)」和「在地化敘事」的有機(jī)融合，而這也正是小紅書「遛遛生活」IP的營銷邏輯——讓品牌種草更有人感、生活感和場景感，真實(shí)到是每個消費(fèi)群體都觸手可及的生活體驗(yàn)，而非高高在上的品牌單點(diǎn)輸出，當(dāng)用戶通過線下交互體驗(yàn)和線上內(nèi)容共創(chuàng)而產(chǎn)生購買決策上的沖動，品牌也就完成了一次打破場景與空間限制的有效營銷。
讓會玩的品牌先「遛」起來，小紅書「遛遛生活」5.0將聯(lián)動更多品牌在這個春天肆意開遛，既遛出玩法多變的在地生活，也遛出品牌趨勢共創(chuàng)的營銷想象。
