在租金、人力成本承壓的情況下，不少實體零售尋求突圍的方法是向智慧商業轉型，即通過零售數字化系統技術工具將消費行為數據化，但這也正是挑戰所在。
在零售企業爭相創新的當下，商店、餐廳、購物中心正在絞盡腦汁讓線下門店融入更多人工智能算法、大數據分析模型等各種“黑科技”。中國連鎖經營協會會長裴亮曾表示，目前零售企業數字化從前端引流逐漸滲透到中端和后臺，在商品組合、庫存管理、選址、人員管理優化等方方面面都開始起作用。
廣州作為“千年商都”，上至核心商圈購物中心，下至步行街、小吃店，正在經歷著一場以數字化升級為核心的新零售變革浪潮。根據阿里巴巴方面提供數據，目前廣州擁有3000多家智慧門店，全國第一條O2O商業街也落戶在北京路商圈。
在租金、人力成本承壓的情況下，不少實體零售尋求突圍的方法是向智慧商業轉型，即通過零售數字化系統技術工具將消費行為數據化，但這也正是挑戰所在。記者近日采訪了多位實體店店主、商圈運營者及技術提供方，了解到不少實體零售企業做了很多年的大數據收集，而真正利用數據創造出價值的卻寥寥無幾。
“對于原本不具有互聯網基因的實體零售企業而言，在線化本身是個十分浩大的工程。”5月7日，正佳集團副董事長兼執行董事謝萌接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，大數據在實際應用中產生效果的話，“要走的路還有很長”。
“餐桌戰場”
工作日的中午時段，25歲的白領小許來到位于CBD商圈的一家連鎖餐飲，一進餐廳，首先做的事情便是掃一掃桌子左下角的二維碼，領取了會員優惠以后直接線上點餐;用餐結束后，再次拿出手機掃一下商戶的收款碼進行結賬。
這樣的消費場景如今在線下餐廳十分常見，從領優惠、點餐到結賬，原來需要服務員的環節，顧客通過微信或者APP掃碼就能自助實現，極大地提升了在店里消費的效率和體驗。口碑官方披露的數據顯示，每天有近500萬用戶用支付寶或者口碑APP掃口碑碼享受上述各種服務。
這種定制化產品之所以受到線下餐廳的歡迎，背后原因是由于招工難、用工成本高已成為影響中國餐飲業發展的重要因素之一。根據全國各省市人力資源和社會保障部門公布數據，“餐廳服務員、廚工”在鄭州、合肥、陜西等地均被列入崗位空缺大于求職人數缺口最大的三個職業之一。
除了口碑以外，目前市面上還有不少針對餐飲開發智慧店鋪解決方案的提供商，例如美味不用等、掌貝、客如云等等。掌貝COO魏劍夫近日接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，目前掌貝布局全國超過300個城市，與10萬個線下實體店進行合作，其中接近五成為餐飲類企業，已經積累了超過1億用戶的消費數據。2016年8月，掌貝曾獲得味千中國、金沙江創投、上海雄厚投資的3億元人民幣B輪融資。
“以味千拉面為例，其使用掌貝的智慧店鋪平臺后，店內點餐、支付、卡券、外賣效率提升1倍之多 ，掃碼點餐率超過50%，非現金支付超過80%，一年全渠道沉淀超過500萬顧客數據。其次，店內消費客單價同比提高8%，顧客復購率同比增加15%，上線店鋪營業額整體增加超過10%。”掌貝公關部負責人介紹道。
人手不足、服務力跟不上、消費者客訴多，這是商家面臨的問題;等位久、叫不到服務員、上菜時間久，排隊結賬時間長，這是消費者的最大客訴。在廣州經營著三家潮汕牛肉火鍋店的鄞先生告訴記者，透過智慧平臺提升了不少前臺效率，未來還希望后臺運營也能打通數據全鏈條。“通過實時監測庫存的損耗，從而進行及時補貨，后廚備貨更精細是我們當下最核心的需求之一。”
流量的二次轉化
從兩三年前開始，云計算、大數據、物聯網已經顛覆了不少傳統零售企業的管理和運營思維。事實上，不少以數據為驅動的零售業態已從單一的商戶延伸至購物中心、乃至整個商圈的運營。
公開數據顯示，作為華南第一商圈，天河路商圈全長2.8公里，面積4.5平方公里，日均客流超過400萬人次，2017年商品銷售總額突破10000億。從商品銷售額來看，位于商圈中心地帶的正佳廣場連續多年位居全國購物中心前三名。
在實體商圈式微的當下，作為正佳集團新一代掌門人，謝萌認為未來的購物中心是“以技術和社群驅動的混合型使用的社交空間”，其主要功能早已從單純的購物消費延伸至社交功能，因此未來旅游文化業態將占正佳所有業態的“半壁江山”，計劃到2020年門票收入和租金收入各占五十。
“購物中心成功與否的關鍵不在于空間大小，通過各種技術手段來呈現出什么樣的內容才是最重要的。”
謝萌向記者透露，正佳從2016年開始搭建數據實驗室，在技術領域的投入高達幾千萬元，目前技術團隊已擴展至兩百人左右。從正佳展示的智能系統看來，針對消費者的消費意愿、行動路線以及復購率等多個維度把客群分為黃金、優質及藍海用戶，未來針對不同層次的顧客會推送不同的優惠信息。
此外，正佳集團技術部負責人告訴記者，該系統還會對顧客在整個商圈的行動軌跡進行分析，假如發現某兩個購物中心的客流動線基本一致，則說明彼此間的品牌重合度較高，反過來指導購物中心動態調整各自的品牌組合。至于商場內部，如果某些商戶之間客群重合度較高，例如去華為消費的顧客，通常還會進入星巴克買咖啡，商場經營者則可以針對這兩個品牌進行打包營銷。
“很多商場天天都在講怎么去引流，但其實它沒有研究出怎么把現有的流量進行二次轉化，這同樣是一個關鍵課題。”謝萌表示，現在的最大問題是購物中心的智能化還停留在高成本的吸粉階段，再進一步的強化黏性轉化率和活躍度很難。
“很多歐美國家的企業會投入營業額的10%左右在技術開發方面，反之，我國很多零售從業者還沒有建立起數據意識，更多關心的是實時轉化率能有多少。”謝萌表示。
體驗為王
上月底，廣州第一家盒馬鮮生開業，開業伊始，人流火爆，甚至商場電梯都要限行。微博、微信都玩不利索的老人家，在工作人員的指引下，玩起了APP和支付寶。
類似盒馬鮮生、超級物種、蘇寧小店這種零售新業態的誕生攪動了一個城市的商業格局，一夜之間“新零售之都”成為多地城市競相追逐的名頭。互聯網巨頭的賦能為新零售帶來巨大想象空間，主要表現在流量的激增上。
然而，對于實體店而言，僅有流量是遠遠不夠的，很多時候客流量不代表能真正產生消費價值。
“今天的門店和消費者之間是割裂的，無論你用什么樣的方式進行連接，本質上并沒有非常有效的方式能夠讓門店跟消費者之間產生互動。” 天貓新零售平臺事業部運營專家耘峰認為，目前線下門店的痛點主要有三：一是有門店無客流;二是有粉絲無轉化;三則是有會員難互動。
線上電商和線下實體店最大的區別是體驗，這幾乎成了業內的一個共識。但是，記者在采訪過程中發現，有不少實體店老板反饋都知道體驗很重要，但到底怎么樣去做體驗卻尚不明確。
資深零售行業專家、廣州悅易管理咨詢有限公司CEO王凌志認為，就像超級物種、盒馬鮮生一樣，線上電商和線下實體店都要全面接入顧客的體驗感。從經驗上看，門店體驗點少，生意流失就越來越多。
“過去中國零售行業曾經歷過一個以產品為核心的年代，講究的是商品的高性價比，因此促銷就是手段，導購就是一個利器。那么現在是什么?以顧客為中心，而不再以商品為中心，它講的是消費者的全面體驗，所以說這種自助式的場景、商品和情景的感知成了一個落地的方式。生意的差異不再是產品的差異，而是由體驗所導致的差異，體驗是值得所有的實體店去鉆研和去經營的一個重要的方面。”
王凌志表示，從他改造實體門店的經驗看來，從購物的流程上來講其實就是三個字。第一個是引流的“引”字，第二個是讓顧客停下來的“慢”字，第三個是讓顧客轉化有粘性的“粘”字。因此“引、慢、粘”就構成整個門店體驗的核心。
