隨著人們健康意識(shí)的不斷提高，保健品行業(yè)正迎來(lái)快速增長(zhǎng)期，與以往消費(fèi)定位老年消費(fèi)群體不同的是，這一消費(fèi)群體正在向年輕的低齡化人群蔓延，而由此帶來(lái)的是企業(yè)戰(zhàn)略的不斷變化。近日，記 者從健合集團(tuán)獲悉，旗下澳洲品牌Swisse公布2019年中國(guó)市場(chǎng)新戰(zhàn)略，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕化、個(gè)性化的消費(fèi)人群，在原有營(yíng)養(yǎng)健康品的基礎(chǔ)上強(qiáng)化美容營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展，其全部品類(lèi)將覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
值得注意的是，中國(guó)保健品市場(chǎng)去年規(guī)模達(dá)到2375.9億元，而營(yíng)養(yǎng)健康品的市場(chǎng)更是增長(zhǎng)迅速，潛力如此巨大的市場(chǎng)吸引了眾多企業(yè)的進(jìn)入。除了Swisse外，澳洲Blackmores、美國(guó)康寶萊，以及湯臣倍健、修正藥業(yè)、同仁堂等國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛搶攤布局中國(guó)保健品市場(chǎng)，試圖通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品爭(zhēng)奪細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)下的保健品市場(chǎng)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、品類(lèi)需求、品牌意識(shí)等方面都發(fā)生了顯著的變化，新生代消費(fèi)者進(jìn)入主權(quán)消費(fèi)時(shí)代后，消費(fèi)端需求的變化將倒逼產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行轉(zhuǎn)型。隨著年輕化、個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)，在渠道方面線(xiàn)上線(xiàn)下將更加融合，多品牌、多品類(lèi)的產(chǎn)品布局也成為新的發(fā)展方向。未來(lái)整個(gè)保健品市場(chǎng)將更加細(xì)分，復(fù)合性也將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大 眾多國(guó)際巨頭加速中國(guó)市場(chǎng)布局
從整個(gè)保健品的發(fā)展規(guī)模來(lái)看，相比歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家和日本，中國(guó)的保健品人均支出僅為美國(guó)的15%，日本的18%。同時(shí)，保健品滲透率及普及率與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家差距甚遠(yuǎn)，隨著人們養(yǎng)生保健觀念的日益增強(qiáng)，未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模日漸擴(kuò)大，2017年保健品行業(yè)規(guī)模達(dá)2375.9億元，10年復(fù)合增速10%。預(yù)計(jì)2022年保健品行業(yè)收入將達(dá)6343億元，并將在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)超過(guò)美國(guó)，占據(jù)市場(chǎng)首位。
近日，記 者調(diào)查了解到，中國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭吸引了眾多保健品企業(yè)的進(jìn)入，以Swisse為代表的國(guó)際品牌快速搶占市場(chǎng)份額。國(guó)外的保健產(chǎn)品通過(guò)電商渠道紛紛發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，排在Swisse之后的澳洲Blackmores維生素、澳洲Bio Island的魚(yú)油、牛奶鈣和賴(lài)氨酸等補(bǔ)充劑;美國(guó)康寶萊、GNC健安喜、NBTY、Nature Made等各種膳食補(bǔ)充劑都在線(xiàn)上紛紛布局;而歐洲的AQUILEA、Biocyte、Ortis/柯得仕在跨境購(gòu)也加大中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪力度。
事實(shí)上，除了國(guó)際品牌加速布局外，國(guó)內(nèi)各大保健品企業(yè)也在紛紛搶占這一市場(chǎng)。其中，湯臣倍健、修正藥業(yè)、同仁堂、仁和、燕之坊等多家保健品企業(yè)均在線(xiàn)上布局，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在保健品行業(yè)，2017年無(wú)限極、安利、天獅分別以11.9%、8.5%和6.4%占據(jù)市場(chǎng)前三位置，三者市場(chǎng)之和占比合計(jì)不超過(guò)26.8%。而Swisse在過(guò)去的一年中，在中國(guó)全渠道市場(chǎng)份額提升到了3.6%，年增長(zhǎng)率為64%。目前，Swisse 中國(guó)占比全球Swisse 36.2%，增長(zhǎng)83.6%。
值得注意的是，除了健合之外，眾多乳企也紛紛發(fā)力布局健康營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)。去年飛鶴收購(gòu)美國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑品牌VITAMINWORLD;貝因美也完成了對(duì)美國(guó)生命科技公司SCL的股權(quán)收購(gòu);雅培針對(duì)血糖偏高者推出健康營(yíng)養(yǎng)品益力佳SR營(yíng)養(yǎng)配方粉。
對(duì)于未來(lái)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，從健康營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，將有雙位數(shù)的增長(zhǎng)。從企業(yè)層面來(lái)看，隨著企業(yè)品牌推廣和品類(lèi)布局的深入，不同企業(yè)在不同的細(xì)分類(lèi)目里將會(huì)呈現(xiàn)有幾何式的增長(zhǎng)。
消費(fèi)年輕化、個(gè)性化 線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢(shì)明顯
盡管眾多企業(yè)紛紛布局保健品市場(chǎng)，但是不容忽視的是其消費(fèi)群體正在從老年人轉(zhuǎn)向年輕人。速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間使用保健品的90后占比21.9%，有接近一半的90后偶爾會(huì)使用保健品，而排斥保健品的90后群體只占3.9%，以90后為代表的年輕人也在保健品市場(chǎng)中成為不容忽視的重要力量。
對(duì)于這一變化趨勢(shì)，朱丹蓬表示，從外部原因來(lái)看，在中國(guó)高速的發(fā)展中生態(tài)環(huán)境遭受破壞，使得健康領(lǐng)域有一些不穩(wěn)定和不安的因素，讓消費(fèi)者在健康領(lǐng)域的投入加大。更為關(guān)鍵的是，保健品的低齡化是因?yàn)樾律南M(fèi)者生活和工作習(xí)慣，使得他們需要借助保健品進(jìn)行人體的恢復(fù)和調(diào)和，所以保健品是剛需。
健合集團(tuán)首席戰(zhàn)略官兼Swisse中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁安玉婷表示，中國(guó)與海外市場(chǎng)不同，從美容養(yǎng)顏產(chǎn)品的代言人選擇來(lái)看，都是二十多歲的明星，而不是三四十歲的明星。因此通過(guò)年輕的代言人傳遞一種健康快樂(lè)的理念，以此來(lái)打破傳統(tǒng)保健品定位，非常重要。過(guò)去消費(fèi)者感覺(jué)身體不舒服了才開(kāi)始去養(yǎng)生，但現(xiàn)在很多消費(fèi)者在很年輕的時(shí)候意識(shí)到保健的重要性。
據(jù)維恩咨詢(xún)《2018年雙十一研究報(bào)告》顯示，在剛剛過(guò)去的雙十一，母嬰行業(yè)和健康行業(yè)的銷(xiāo)售額分別排名天貓國(guó)際第五和第七，消費(fèi)群體年齡分化呈現(xiàn)更年輕化特征。2017年，天貓國(guó)際的90后、95后消費(fèi)者人數(shù)占45.2%，已超過(guò)80后成為最 大的進(jìn)口消費(fèi)群體，2018年這一占比更超過(guò)50%。
針對(duì)年輕群體趨勢(shì)漸成消費(fèi)主流的變化，安玉婷透露，Swisse調(diào)整了2019年的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌宣傳上，Swisse開(kāi)展與更多年輕消費(fèi)群體互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在2019年，將與產(chǎn)品代言人朱正廷進(jìn)行年輕群體的花式養(yǎng)生，并且與超級(jí)綜藝IP 攜手創(chuàng)建《奇妙的食光》節(jié)目。此外，還與母嬰專(zhuān)家崔玉濤打造全方位的母嬰營(yíng)養(yǎng)新趨勢(shì)等等。
然而與消費(fèi)趨勢(shì)同步發(fā)生變化的還有渠道，事實(shí)上，定位年輕消費(fèi)群的健康產(chǎn)品90%來(lái)自線(xiàn)下渠道。數(shù)據(jù)顯示，Swisse的銷(xiāo)售渠道主要依靠天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)、小紅書(shū)等電商平臺(tái)。在剛剛過(guò)去的雙11，Swisse在天貓國(guó)際和京東全球購(gòu)平臺(tái)的所有進(jìn)口品牌及健康行業(yè)排名中均位第 一，超過(guò)了Bio Island等多家國(guó)際品牌。
然而相對(duì)于線(xiàn)上的迅速增長(zhǎng)，線(xiàn)下渠道也正成為企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。據(jù)知情人士透露，Swisse的美容營(yíng)養(yǎng)品在線(xiàn)下渠道主要是美妝店，而針對(duì)孕婦產(chǎn)后修復(fù)及嬰兒營(yíng)養(yǎng)相關(guān)的產(chǎn)品會(huì)選擇母嬰店;90后年輕消費(fèi)群體更愿意選擇高端精品超市O le’，而不是傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng)，因此這也是重點(diǎn)選擇的線(xiàn)下渠道;對(duì)于家庭成員的保健主要落地渠道為藥店。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，年輕人在保健品方面的需求與老年人存在明顯差異，老年人因沒(méi)有足夠知識(shí)甄別產(chǎn)品，更多依賴(lài)線(xiàn)下的直銷(xiāo)、口碑宣傳等方式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而年經(jīng)人將保健品作為一種生活方式，而不僅僅是產(chǎn)品，除了產(chǎn)品的品質(zhì)外，年輕消費(fèi)在在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、理念和服務(wù)方面也更加挑剔，因此以線(xiàn)上渠道為主，不過(guò)線(xiàn)下渠道根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)也更為精準(zhǔn)。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，在保健品行業(yè)中，藥店銷(xiāo)售額占比約23%，其中，藍(lán)帽子政策+藥店利潤(rùn)訴求+提升服務(wù)專(zhuān)業(yè)性為驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵因素;而線(xiàn)上電商占比為24%，隨著跨境電商政策的放開(kāi)，預(yù)計(jì)未來(lái)仍有40%以上的高增速。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著國(guó)家不斷對(duì)平臺(tái)型電商實(shí)施規(guī)范化管理，連續(xù)出臺(tái)一系列有利于跨境電商的政策，在跨境電商渠道與代購(gòu)價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，消費(fèi)者將更青睞官方渠道的貨源。不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的品牌，都將在布局線(xiàn)下渠道的同時(shí)，持續(xù)拓展線(xiàn)上電商渠道。而對(duì)于線(xiàn)上渠道，保健品線(xiàn)上將以平臺(tái)型電商和跨境電商的業(yè)務(wù)模式為主導(dǎo)，代購(gòu)的規(guī)模將逐漸萎縮，未來(lái)保健品行業(yè)將呈現(xiàn)線(xiàn)下線(xiàn)下融合的發(fā)展趨勢(shì)。
需求市場(chǎng)被細(xì)分 消費(fèi)升級(jí)倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
據(jù)易觀調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90-95后更加關(guān)注品牌價(jià)值的契合度。他們?cè)诋a(chǎn)品選擇方面更加注重生活品質(zhì)，更加注重精神消費(fèi)，更注重個(gè)人興趣，更注重健康，越來(lái)越萌寵化，健康需求的升級(jí)，追求精簡(jiǎn)和平衡未來(lái)，未來(lái)他們將發(fā)揮更多的力量，重塑消費(fèi)市場(chǎng)新格局。
健合集團(tuán)BNC中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁朱定平認(rèn)為，伴隨85后、90后年輕消費(fèi)者的持續(xù)活躍，以及三四線(xiàn)城市的消費(fèi)力崛起，從炫耀主義到輕奢主義的流行，從追求高價(jià)格到追求高品質(zhì)，從購(gòu)買(mǎi)商品到購(gòu)買(mǎi)服務(wù)從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)的遷移，健康行業(yè)正邁入“大消費(fèi)時(shí)代”。
在朱定平看來(lái)，品牌正在扮演這越來(lái)越重要的角色，未來(lái)誰(shuí)能夠打造令人向往的品牌，誰(shuí)就能夠贏得消費(fèi)者的心，誰(shuí)就可以在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán);因此，差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式顯得尤為重要。
然而與品牌和創(chuàng)新模式相比，越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)正在成為企業(yè)選擇的方向。由于保健品市場(chǎng)需求的消費(fèi)人群跨度很大，使得每個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品定位上也各不相同，即使是一個(gè)維生素產(chǎn)品，年輕消費(fèi)群體和老年人所需求的品牌也是不相同。未來(lái)市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越細(xì)分，而變化趨勢(shì)就是有專(zhuān)業(yè)的人服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體。與此同時(shí)，多品牌、多品類(lèi)的產(chǎn)品布局也將非常關(guān)鍵。
安玉婷表示，從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，明年Swisse在產(chǎn)品方面開(kāi)始擴(kuò)展到年輕消費(fèi)群體關(guān)注的美容營(yíng)養(yǎng)以及母嬰市場(chǎng);其次，在家庭營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)⒅鸩酵瓿芍饕奉?lèi)的產(chǎn)品占位;第三，一般貿(mào)易產(chǎn)品將從產(chǎn)品配方到包裝設(shè)計(jì)和線(xiàn)上類(lèi)似產(chǎn)品進(jìn)行差異化，明年還將推出15款新品。據(jù)了解，整個(gè)產(chǎn)品布局來(lái)看，包括美容營(yíng)養(yǎng)、藥妝、運(yùn)動(dòng)保健等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品超過(guò)200多個(gè)。
不過(guò)值得注意的是，細(xì)分市場(chǎng)背后更多的是消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，尤其從健康產(chǎn)業(yè)來(lái)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)將錢(qián)花費(fèi)到身體健康、美容養(yǎng)顏、減脂塑形等方面，這就使得過(guò)去面對(duì)老年群體推出的降脂降壓、補(bǔ)鈣等傳統(tǒng)保健品轉(zhuǎn)移到更加迎合年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品創(chuàng)新上。以Swisse 旗下美容養(yǎng)顏為例，目前細(xì)分產(chǎn)品包括麥盧卡蜂蜜、營(yíng)養(yǎng)蛋白粉、深海魚(yú)油、葡萄籽片、護(hù)發(fā)護(hù)膚護(hù)甲片等等
朱丹蓬表示，隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，他們對(duì)健康產(chǎn)品的要求越來(lái)越苛刻。在主權(quán)消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)端會(huì)倒逼產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行轉(zhuǎn)型，升級(jí)和跨界，要求企業(yè)不僅能提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，還要提供專(zhuān)業(yè)的輔導(dǎo)知識(shí)和服務(wù)體系。在企業(yè)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略中，產(chǎn)品的金字塔要符合渠道和消費(fèi)年齡段的金字塔，才能形成消費(fèi)需求和人口紅利。
他認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)機(jī)遇來(lái)臨的風(fēng)口上，無(wú)論是中國(guó)的保健品品牌，還是國(guó)外的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，都在努力加大品牌的投入和建設(shè)。未來(lái)，健康營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)將會(huì)更加細(xì)分，復(fù)合性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
